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El ADN de la innovación está en la estrategia

Los Gerentes de Mercadeo usualmente sienten presión por ayudar a sus compañías a alcanzar sus metas de ingresos y aumentar su participación de mercado a través de nuevos productos.

En muchos casos, estos productos representan innovaciones incrementales, extensiones de línea o simplemente renovaciones de productos pre-existentes. Todo se justifica con tal de mover la aguja de las ventas y no dejarse vencer por la competencia.

Sin embargo, es común ver a las empresas, particularmente las de consumo masivo, desarrollar nuevos productos que fallan en alcanzar sus metas de ingresos. De hecho, según estudios globales de innovación, en promedio solo el 27% de nuevos productos logra sus metas de rentabilidad.

Como resultado, muchos gerentes se lamentan de que los ingresos provenientes de la innovación incremental son de apenas 3-4%, cuando el CEO y la junta directiva demandan 10-12% (ahondaremos en este punto más adelante).

Otros se quejan de que no están creciendo al mismo ritmo que sus categorías, de manera que terminan perdiendo participación de mercado.

Además, al enfocarse en innovaciones cortoplacistas fuera delcore del negocio, las empresas tienden a descuidar el core como tal, que al fin y al cabo es el que produce la rentabilidad, la equidad de marca y los recursos necesarios para invertir en todo lo demás. Como nos decía un CMO exasperado, “¡Se nos olvida que la innovación dentro del core es la que paga los salarios!”

¿Qué nos dice todo esto?

Aunque las empresas tienen éxito en aumentar el número de nuevos productos o de la inversión en I+D, sus ganancias por innovación tienden a la baja, mientras que los tiempos de producción se alargan.

Un ejemplo de este fenómeno es Lego, la famosa casa manufacturera de juguetes de Dinamarca. De 1994 a 1998, la empresa aumentó sus nuevos productos de 109 a 347, pero vio caer sus ganancias a números rojos por primera vez en su historia. Naturalmente había variables de índole macroeconómica en acción, pero la conclusión más dolorosa era que cuanto más innovaba, más dinero perdía. De hecho, no hay evidencia documentada de que exista una correlación entre inversión en innovación y éxito en innovación. Por el contrario, todo parece indicar que no es la cantidad de dinero que se invierte, sino cómo se invierte. Microsoft, otro ejemplo interesante, invierte casi el doble que Apple en I+D, pero el volumen de ventas es más bajo.

Un estudio reciente de innovación global llevado a cabo por la firma Capgemini encontró que las compañías con una estrategia explícita de innovación alcanzan tasas de éxito de innovación más altas que las compañías que no la tienen. En promedio, uno puede esperar tasas de éxito 3 veces mayores si se cuenta con una estrategia clara de innovación, del 25% hasta un 75%. ¡Imagine cuánto podría mejorar su desarrollo de productos con una tasa de éxito de 3 veces mayor a la actual!

En otro estudio similar, Arthur D. Little determinó que las compañías con métricas explícitas de innovación también tienen tasas más altas de éxito, lo cual tiene bastante sentido, ¿no cree? ¿Alcanzar una meta cuando se sabe exactamente de cuánto es esa meta desde el puro principio?

Las señales están todas ahí: los jugadores más exitosos del mercado están invirtiendo en estrategias y métricas para alcanzar mejores tasas de éxito.

Esto les ayuda a enfocarse en un portafolio de innovación más balanceado, con innovaciones radicales de largo plazo, basadas en un conocimiento profundo del cliente y de las tendencias del mercado. De esta forma, son capaces de lanzar productos que justifiquen el costo de desarrollarlos, a la vez que aumentan los ingresos y ganancias de sus empresas.

Fuente: Innovare

octubre 11, 2016

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